Quem é quem no mercado do turismo – Parte 3 – A difícil missão de distribuição dos hotéis

Na sequência de artigos sobre o mercado de turismo, adentramos no setor hoteleiro, um mercado altamente difícil, de baixas margens, e completamente intermediado. Conheça as dificuldades do setor, da distribuição e os desafios da retenção dos clientes.

12 minutos de leitura

Continuando a linha de artigos, onde compartilhamos nossos aprendizados sobre o setor de turismo, já falamos sobre OTAs, Consolidadoras, Operadoras e também já falamos sobre OBTs e TMCs.

Não cansamos de estudar, descobrir coisas novas e aprender por aqui, e a única certeza que temos,  é que no dia que acreditarmos que já sabemos tudo, será provavelmente o início do nosso declínio.

E desta vez, colocamos uma lupa no mercado hoteleiro, da cadeia inteira, na minha modesta opinião é o elo mais frágil.

 

Explico..

Certa vez eu e minha esposa nos arriscamos em um jantar para 5 casais, foi uma das experiências mais estressantes que eu pude ter, equilibrar horário que serve a entrada, o prato principal, montar o prato, servir a bebida e depois a sobremesa.

Desde então, restaurante está na minha blacklist de negócios que nunca irei abrir,  e agora, a blacklist recebe mais um empreendimento: hotel;

Ser dono de hotel no Brasil é quase uma vocação, o empreendedor faz muitas vezes pelo orgulho de empregar muitas pessoas , pagar impostos, receber e encantar os hóspedes e contribuir com a economia do país,  mas na última linha, sobra muito pouco ou quase nada.

Boa parte desta baixa rentabilidade se justifica pelo tanto de intermediários que existe na cadeia, veja este slide por exemplo, do Paulo Salvador (a propósito, o podcast dele e da Gabriela Otto é muito bom, se você quer entender um pouco mais sobre o setor de turismo, sem viés):

Sim, você não entendeu errado, para uma transação onde o cliente paga R$ 500,00, o hotel recebe R$ 325,00, e toda a diferença é absorvida por intermediários na distribuição, eu desconheço negócios que permitem margem de 35% apenas para distribuir, em minha vazia cabeça agora,  só me recordo de pipoca no cinema e alguns negócios ilícitos, mas não é o caso.

Lembre-se, ainda tem todo custo de locação, mão de obra, energia, água, impostos, café, Ecad (sim, onde tem uma musiquinha está lá o Ecad com pires na mão para arrecadar), etc.. etc…

 

Mas vamos lá, um contexto histórico.

Vamos entender uma coisa, Hotel sempre foi um negócio historicamente de “real state”, um imóvel localizado em um bom lugar, com boa administração e serviços de qualidade. Isto foi durante muito tempo o suficiente para um hotel ter boa ocupação e boa rentabilidade, sobretudo pela a baixissima competição que existia no setor.

Saber vender e fazer marketing? Para quê… bobagem… os hóspedes pulam no meu balcão e eu cobro o que eu quero, se ele não quiser ficar hospedado comigo, fica lá no concorrente, há 8KM de distância.

Me recordo, há 23 anos atrás, quando era apenas um guri lá em Vitória no Espírito Santo, existiam apenas dois hotéis, o Porto do Sol (que fechou em 2015) e o Hotel Senac na Ilha do Boi.

A última vez que olhei,   já eram quase 40 hotéis na cidade, aproximadamente 2 hotéis novos construídos por ano.

Daí, o negócio muda completamente!

Um negócio que era simplesmente de “boa localização”e de gestão eficiente de custos e boa prestação de serviços, agora é complexo, com alta concorrência, e a necessidade de ter novas competências, como saber vender, por exemplo.

E como hotel nunca soube fazer isto bem, pois nunca precisou, ela ficou na mão do duopólio Booking e Expedia  nas reservas para lazer (que dominam quase 85% das reservas online no mundo), das operadoras (liderada pela CVC) e das agências nas reservas do corporativo.

O jogo mudou, e o principal desafio de um hotel agora é saber vender bem, distribuir com maior margem possível e reter o cliente,  isto justifica por exemplo a importância do profissional de RM (Revenue managament) para a organização e o uso de plataformas  de CRM .

Custos da intermediação

Sabe aquele exemplo do hotel que faz uma venda de R$ 500,00 e chega um líquido de R$ 325,00?

Então, vamos tentar colocar uma lupa nestes intermediários, sem nenhum julgamento de valor, sobre cada um deles.

Vejamos três exemplos:

O seu hotel quer receber hóspedes de viajantes a negócios de fora do Brasil, portanto, sua tarifa tem que estar no GDS,  vamos supor que sua tarifa disponibilizada, para ganhar destaque no canal lá fora,  já tenha 10% de desconto na largada, e ainda seja uma tarifa comissionada para a TMC gringa.

Então veja:

Exemplo 1 (reserva via GDS, através de TMC estrangeira):

receitas: R$ 500 reais a reserva;
despesas:
– desconto de largada: R$ 50,00
– comissão de agência:  R$ 50,00 (10%);
– custo do GDS – R$ 32,10 (U$6,00)
– custo do channel manager + PMS – R$ 25,00
Custo total:  R$ 157,00 | Cliente final > tmc > gds > channel manager/PMS > hotel

Exemplo 2 (reserva via OTA, através de channel manager):

receitas: R$ 500 reais a reserva;
despesas: 
– comissão da OTA:  R$ 100,00 (20%);
– custo do channel manager + PMS – R$ 25,00
Custo total:  R$ 125,00 | Cliente final > OTA > channel manager/PMS > hotel

 

Exemplo 3 (reserva via Operadora, através de channel manager):

receitas: R$ 500 reais a reserva;
despesas: 
– comissão da Operadora:  R$ 90,00 (18%);
– custo do channel manager + PMS – R$ 25,00
Custo total:  R$ 115,00 | Cliente final > Operadora > channel manager/PMS > hotel

 

Note, os valores de comissão da operadora, da OTA, da própria TMC, dos GDS e do channel manager podem mudar, invariavelmente, de acordo com regras de negociação entre os envolvidos, e até mesmo da estratégia de cada um (uma OTA, pra ganhar volume pode zerar taxa durante um período, por exemplo).

 

A importância da distribuição

O desafio da distribuição se assemelha a muito a teoria do portólio, de Markowitz (estude este cara, e nunca mais você vai querer ver youtuber falando  bobagens sobre investimentos), é basicamente um princípio que usa diversificação para otimizar as carteiras de investimento, troque carteiras de investimento por canais, e voila, é o que um hotel precisa executar muito bem para ver a cor azul brilhando na última linha do balanço.

Pode ter um único canal que te entrega a melhor margem e maior volume, mas isto não quer dizer que você vai disponibilizar 100% do seu inventário lá.

Por uma razão simples: risco!

É uma completa irresponsabilidade com o acionista do hotel, os pequenos restaurantes aprenderam isto da pior forma, acreditaram que o “oba-oba” dos aplicativos seria eterna, muitas inclusive chegaram a fechar as portas para vender só online, aí de uma hora para outra os pedidos param de chegar, a receita míngua, os custos se mantém iguais, a equação perfeita para dezenas de pequenos restaurantes fecharem as portas.

Culpa do Ifood? Jamais!

Culpa do restaurante, que acreditou que estava casado com o Ifood, que flerta com qualquer um que oferece entrega grátis ou R$ 5,00 de cupom.

Disto isto, o hotel precisa diversificar bem sua distribuição, criando tarifas equilibradas para não canibalizar canais. Por outro lado, existe um custo invisível de overhead,  em gerenciar infinitos canais.

Em e-commerce, uma regra muito comum, é que nenhum marketplace represente mais de 30% da receita, caso contrário, a chance do e-commerce quebrar, por mudanças do marketplace (seja comissão ou repasse) é alta,  note, já vi isto acontecer algumas vezes.

 

O dilema  (e a dificuldade) do canal próprio e CRM

Verticalizar a cadeia de distribuição é a nova corrida do ouro, não apenas no setor hoteleiro, mas em todos os mercados, veja por exemplo a Apple, com suas 506 lojas em 25 países. Comprar um Iphone na Casas Bahia não tem o mesmo brilho que comprar um Iphone em uma charmosa loja da Apple, ninguém tem dúvidas que isto trouxe uma vantagem competitiva absurda para gigante de Cupertino.

A Amazon é a mesma coisa, com Amazon Brands então, é das fábricas da China diretamente para sua casa, integralmente fornecido pela Amazon, sem nenhum intermediário no jogo.

Logo, para os hotéis fortalecerem os seus canais próprios e vender direto para o cliente, dando bypass nos intermediários, é sem dúvida a melhor estratégia a seguir,  correto?  Depende (uma grande dica aqui, depende é a resposta que você dá para todas as perguntas, onde você não sabe a resposta, mas supostamente se sai bem).

Olhe, Google não apresentou seu pior resultado na história de sua vida com ads à toa,  anualmente Expedia e Booking colocam um caminhão de dinheiro (aproximadamente U$ 5B cada um) no Google para ser relevante lá dentro, é tipo um pedágio, ninguém faz nada na internet se não pagar pedágio para o Google e para o Facebook, que juntos dominam quase 80% do mercado online de mídia.

Veja a queda do Google, graças, em boa parte ao bolso curto da Expedia e do Booking.

Onde eu quero chegar…

A parte mais fácil de um hotel vender direto é construir seu site e montar seu motor de busca, a parte mais difícil é ter competência de trazer tráfego barato para o seu site.

Veja quanto é um lance médio para posicionar a palavra chave “hotel em vitória” hoje, na baixa do Covid-19, onde ninguém está fazendo mídia online.

Se considerarmos uma taxa de conversão média de 1%, que é padrão no e-commerce, temos 100 cliques ao custo unitário de R$ 1,70, totalizando R$ 170,00 o custo de aquisição de cliente.

Custo de aquisição de clientes (CAC) alto é uma realidade para todos os e-commerces, do pequeno ao gigantes, como B2W e Magazine Luiza. O modelo de remuneração do Google é por leilão, quanto mais players competindo, mais caro fica o CPC, e maior é o lucro dos acionistas do Google. Conseguiram criar uma máquina de fabricar dinheiro!

Não existe barganha com o Google e com o Facebook, juntos o valor das duas companhias é de U$ 1,7T, maior que o PIB Brasileiro.

Ok, mas ganhamos na recorrência

A grande esperança para os hotéis mora no LTV, que quer dizer Lifetime Value, em resumo, é o quanto aquele cliente vai deixar de dinheiro ao longo da sua vida.

A hipótese perfeita é: Eu pago R$ 170,00 para adquirir um cliente, mas ele não vai ter só uma hospedagem, vão ter várias hospedagens ao longo do tempo, o que dilui absurdamente o CAC, imagina um cliente que faz 10 reservas, o CAC vira R$ 17,00 por reserva.

Mas para ter aumento de gastos do cliente ao longo do tempo é preciso ter um negócio que o Hotel historicamente sempre fez mal: CRM.

Não vou me alongar sobre o tema, caberia um livro aqui só sobre CRM (que já existe, inclusive, feito pela galera da PMWEB) mas talvez o ponto que os hotéis estão negligenciando nesta relação com os clientes é ir além da primeira reserva, conseguir mantê-lo fidelizado ao longo do tempo, não só com programas de pontuação (loyalty), mas criando conteúdos para sua jornada.

Fiquei com a família uma vez na Costa do Sauípe, nunca me mandaram um e-mail, nunca me enviaram um conteúdo, não sabem que eu existo, tampouco se gostamos da hospedagem (mas respondendo a pergunta, não… a experiência foi bem inferior a nossa expectativa)

Na modesta opinião, de um rapaz que não sabe bulufas do setor da hotelaria, se tem uma coisa que a cadeia hoteleira vai ter que desenvolver bem, para ser relevante nesta nova economia cada vez mais digitalizada e competitiva é: CRM!

 

OYO e VOA Hotéis, o remédio perfeito para todos os seus problemas

 

Um mercado altamente intermediado e pulverizado como a hotelaria, é presa fácil para novos modelos, que possuem como objetivo achatar a cadeia e ganhar escala, como é o caso da OYO.

Sou um admirador do modelo,  já contei sobre a OYO aqui em outro post, mas  acredito que fundamentalmente, para os hotéis independentes,  ele resolve muito bem os seguintes problemas:

  • Fornece crédito para reformas (muitos estão com a corda no pescoço);
  • Eleva o padrão de atendimento e serviço com treinamento contínuo;
  • Cuida e melhora a distribuição de canais, deixando ela mais inteligente e com mais poder de barganha perante grandes distribuidores, como Booking e Expedia.
  • Oferece plataforma de distribuição (channel manager) e PMS (Proprietary Management System) proprietário para hotéis que dificilmente teriam dinheiro para adquirir estes sistemas no mercado;

Sabe aqueles 35% de comissão que ficam para a distribuição?

Com tecnologia proprietária e escala, a OYO consegue, supostamente,  aumentar o volume de receita e reduzir os custos de distribuição do hotel.

É como se a OYO fosse dono da OTA, do channel manager e do PMS, e ainda fazer uma maquiagem no hotel, além de dar crédito que o banco nunca iria dar.

existem dezenas de competidores do modelo da OYO no mundo, no Brasil, o mais recente é a Voa Hotéis.

É uma alternativa para os hotéis independentes, que não possuem poder de barganha para brigar com fornecedores ou até mesmo clientes.

 

Conclusão, um mercado difícil pra burro…

Lembra quando eu falei que nunca abriria um hotel na vida?

Então, a concorrência é alta, os fornecedores são gigantes, os clientes fidelizam pouco – alguns reais de diferença é o suficiente para um cliente escolher o hotel ao lado, ao invés do seu –  e ainda tem ameaça constante do fantasma do Airbnb e modelos como o da Housi.

Porter explica, portanto, a dificuldade do modelo, veja:

Aos hotéis do Brasil, todo meu respeito, admiração e força 😉

Eu especulo que com a queda da demanda causada pela Covid-19, muitos hotéis vão fechar as portas.

Se a situação já estava difícil antes da pandemia, imagina agora.

 

Marcelo Linhares
Autor: Marcelo Linhares

Marcelo Linhares é um dos fundadores da Onfly, possui mais de 10 anos de experiência em marketing digital e varejo omnichannel, nos últimos 2 anos estudou o mercado de viagens e percebeu que as agências tradicionais trabalhavam da mesma forma há 20 anos, e resolveu criar a Onfly para transformar este mercado. Ele está sempre disponível no e-mail marcelo@onfly.com.br

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