O OBT morreu, e as TMCs precisam se reinventar! Conheça a transformação digital em viagens corporativas!

Conheça a terceira geração de gestão de viagens corporativas, totalmente digitalizado, "paper-less", com processos em sua maioria online e bem mais rápidos e eficientes, entenda porquê o modelo baseado em OBT e TMC se esgotou.

Você não leu errado, a pandemia causada pelo vírus da Covid-19 jogou a última pá de cal no modelo tradicional de viagens corporativas liderado pela dupla OBT + TMC, que perpetuou nos últimos 10 anos nas principais empresas do mundo, e agora, ficaram completamente ultrapassados.

Sim, se sua empresa usa um OBT e uma TMC e acha que está sendo eficiente e moderno, me desculpe, mas é como você tivesse entregando um monte de celular Nokia 6120 para os seus colaboradores usar, enquanto tem tecnologias melhores e mais avançadas como o Iphone ou Samsung Galaxy, mas você acredita que só pelo fato dos dois poderem enviar SMS, eles fazem a mesma coisa.  Não, não fazem, e irei explicar ao longo do texto 😉

Mas antes, veja bem, preciso ser humilde, dizer que fiz razoavelmente bem o dever  de casa e reconhecer os benefícios que este modelo proporcionou para centenas de milhares de empresas nos últimos anos.

Pra começar, vamos relembrar o que é um OBT,  uma TMC, e as vantagens que este modelo trouxe lá trás:

OBT
OBT é a sigla para “Online Booking Tool”, em uma tradução literal, são plataformas para empresas solicitarem reservas online, gerenciadas por uma TMC.

TMC
TMC é a sigla para “Travel Management Company”, a priori, é uma agência de viagens, que ajuda empresas no seu processo de viagens, ajudando-os na construção e cumprimento da política de viagens,  entregando normalmente um OBT e mais alguns relatórios mensalmente para ajudar a empresa na gestão de viagens.

Vantagens que este modelo proporcionou.

Para entender e dar reconhecimento histórico a dupla “OBT e da TMC” em relação ao modelo antigo, e sobretudo entender porquê ele está morto, ou pelo menos ultrapassado, vamos resumir um pouco a história de gestão de viagens corporativas, que se confunde, sobretudo com a história da Internet comercial.

1 – Primeira geração – Fim do fax e do telefone e o início da troca de e-mails
Bom, primeiro vamos delinear o início da linha do tempo,   quando a internet se tornou popular lá por volta de 1995.  Nesta época, a “inovação” foi abandonar o fax e o telefone, para fazer cotações e solicitações por e-mail. Ajudava o fato que nesta época algumas companhias aéreas e hotéis disponibilizaram o seu inventário “online”, através de sites próprios, onde a empresa já poderia por exemplo ter uma noção dos horários dos vôos.

Esta fase, que matou o telefone e o fax, e começou um processo de troca de e-mails entre agência de viagens e empresas, foi mais ou menos entre os anos 1995  – 2006.

2 – Segunda geração – Início dos OBTs e das TMCs
A “segunda geração” de viagens corporativas que compreende entre os anos de 2005 (o primeiro OBT comercial no Brasil nasceu em 2004) até 2018, foi marcada por plataformas específicas de solicitação de viagens online, o já comentado OBT.

Neste período, agências de viagens também perceberam que precisava se especializar e dar tratativas diferentes para ajudar empresas a gerir melhor suas viagens, haja visto que há um hiato enorme entre “viagens de lazer” e “viagens corporativas”, e neste período surgiram e ficaram muito popular as TMCs.

Vejam, os OBTs foram desenvolvidos para as TMCs “implantarem” em seus clientes e continuarem como protagonistas no processo de gestão de viagens, embora seja possível contar nos dedos algumas empresas que deram “bypass” na TMC ( contrataram um OBT e tocam sozinho sua viagens).

Portanto, antes de dizer o quão antiquado é este modelo atualmente, vamos dar mérito e reconhecer seus avanços, há aproximadamente 16 anos:

1 – Reduziu drasticamente a troca de e-mails entre empresa e TMC;
2 – Ajudou a colocar alguns processos de reservas que era totalmente “off-line” para online;
3 – Criou workflows de aprovação entre colaboradores;

E as TMCs, tiveram êxito ao implantar os OBTs, principalmente em grandes empresas, que naturalmente possuem maior volume e tem necessidade maior de gestão. Como é algo relativamente “caro”, intensivo em “implantação” e “customização”, que envolve TMC e a empresa de OBT, além de vários processos ainda “off-line” com dependência de várias pessoas,  infelizmente este modelo sempre foi restrito para grandes empresas, mas principalmente no “middle market” nunca teve grande penetração.

Boa parte do middle market e do SMB ainda está na primeira geração (cotações e reservas por e-mail), ou então, usam as OTAs como Decolar.com e Booking, que não foram criadas para atender o corporativo.

 

Vamos lá, entender o motivo de porquê este modelo se esgotou:

1 – Embora com alguns processos online, boa parte dos processos ainda é “off-line”e intenso em pessoas, com uma necessidade enorme de atendimento por parte das TMCs.

2 – Inventário de conteúdo baixo, principalmente em hotelaria, enquanto em sites específicos da internet como Hoteis.com e Booking você faz uma busca em uma cidade como Belo Horizonte e retorna 300 hotéis, na grande maioria dos OBTs o resultado é bem reduzido, e a reserva, pasmém, em sua maioria, em processos manuais e off-line.

3 – Experiência de uso ruim, são plataformas difíceis de usar, e consequentemente com baixo engajamento dos colaboradores, o que necessita de um intenso e contínuo treinamento.  Considerando que boa parte dos colaboradores já conseguem sem nenhum treinamento reservar um hotel no Booking ou comprar uma passagem aérea na Viajanet por exemplo, por qual razão estas mesmas pessoas deveriam passar por um treinamento para saber reservar uma passagem em um sistema corporativo?  Cada vez mais “user experience” está sendo considerado em sistemas corporativos, no entanto, os OBTs de mercado, por terem sido criados há mais de 15 anos,  ainda padecem de interfaces pouco intuitivas.

4 – OBTs dependem de uma TMC, sim, os OBTs nasceram e foram desenvolvidos para manter o “status quo” das agências, o maior cliente dos OBTs não são as empresas, e sim as TMCs.

5 – E naturalmente, se quem contrata os OBTs são as TMCs e não as agências, o cliente final fica descoberto, em via de regra existem várias travas na OBT para justificar a presença e a remuneração das TMCs. É como se propositalmente criassem processos difíceis e complexos, para ter algum “especialista” na TMC que resolva ;-).

Pensa na ineficiência do processo:  Cliente (empresa) →  TMCOBT.

As TMCs ficam como “proxy” neste processo, levando demanda das empresas que usam o OBT para as empresas que são detentoras do ativo do OBT, e muitas vezes, existe um claro conflito de interesse no processo.

6 – Pouca transparência de dados,  é incrível pensar que os dados de viagens das empresas precisam ser enviados periodicamente pela TMC por e-mail através de uma planilha excel, quando hoje tudo se conecta via APIs, de forma aberta e transparente. Os dados de viagens são das empresas e não das TMCs, e ela deve ter esta informação da forma mais acessível e em real-time possível.

 

3 – Conheça a Terceira Geração – Processos 100% digitalizados, inventário completo e empoderamento dos colaboradores

A terceira geração de plataformas de viagens, que já nasceram no ambiente digital, essencialmente traz para o mercado corporativo toda facilidade, inventário e experiência das OTAs, além de uma visão “end-to-end” de viagens, integrando desde o Uber/99, reembolso de viagens, passando por hotel e aéreo, respeitando toda compliance e política de viagens das empresas.

Estas empresas nasceram na nova economia, em um modelo de gestão que não acredita mais em “microgerenciamento”, nos velhos e antigos hábitos de “comando e controle” e que  entendeu que o maior ativo das empresas são seus colaboradores.

Inventário de conteúdo, como aéreo, hotel, aluguel de carro e reserva de ônibus é uma grande obsessão destas plataformas, o plano é que o viajante não precise acessar o google ou até mesmo outras plataformas na hora de fazer a sua reserva.

Outra grande frente destas plataformas, é a parte de reembolso, afinal, na jornada do viajante, o processo começa com reserva de aéreo e hotel, e termina com reembolso das despesas de viagens, uma verdadeira visão 360 das viagens, e no lado da empresa, ele termina com o reembolso caindo no “contas a pagar”  do ERP.

Na terceira geração, os processos são 100% online, ou muito próximo deste índice, e o foco, essencialmente está na empresa, eliminando o papel da TMC, parece sutil, mas tem uma grande transformação neste modelo, basicamente agora é:

Cliente (empresa) → Plataforma

E a plataforma, tal qual as OTAs como Decolar.com e Viajanet, faz todo suporte e acompanhamento das empresas, eliminando completamente o papel analógico das TMCs, em um modelo muito mais inteligente e otimizado.

Lá fora, este modelo está sendo liderado pela TripActions e TravelBank nos EUA, e pela TravelPerk na Europa, empresas com menos de 5 anos, que nasceram em um ambiente 100% digital.

Veja um pequeno comparativo entre as três gerações de viagens corporativas:

 

1ª geração
Agência Tradicional
2ª geração
OBT + TMC
3ª geração
Plataformas digitais
Adoção online0%40% – 80%85% – 100%
Inventárion/abaixoalto
Público-alvoempresas de qualquer portegrandes empresasempresas de qualquer porte
Onboardingn/alentorápido
Usabilidaden/aruimboa
Conciliação de pagamentosn/afeito pela agêncianativo
Gestão de despesas integradon/anãosim
Precisa de agência de viagens?simopcionalnão
Dados de viagens em tempo realnãonãosim
APIs públicasnãonãosim
Workflow de aprovaçãonãosimsim
Desenvolvido paran/aTMCsempresas
Gestão ‘end-to-end’n/anãosim

 

Em resumo, podemos colocar a seguinte linha do tempo para entendermos a evolução da gestão de viagens corporativas:

 

Mitos das plataformas digitais da terceira geração

Mas como toda transformação e novidade, existem alguns mitos e inverdades que foram propositalmente “plantadas” pelos players da segunda geração, que desejam perpetuar o máximo possível o seu modelo.

Veja alguns mitos, e como eles são facilmente desconstruídos:

Mito 1 – Não tem atendimento como as TMCs:

Todas as plataformas digitais possuem atendimento 24×7, por e-mail, whatsapp e telefone, com SLAs gerenciados e um atendimento de excelência. O que acontece é que nas plataformas digitais a necessidade de atendimento cai 90%.

Explico: Boa parte do atendimento das TMCs, é por que o OBT é limitado, ou não tem o conteúdo, ou não funciona direito, isto invariavelmente “onera” o atendimento. Certa vez conversei com uma empresa, e para todo funcionário novo que entrava ou saia, era necessário enviar os dados do colaborador para a TMC cadastrar por e-mail, em média entravam 10 funcionários novos todo mês. Isto é ineficiência em sua essência, em qualquer plataforma moderna, a própria empresa teria liberdade para gerenciar os colaboradores que teria acesso a plataforma.

Em resumo, um “serviço ruim”, necessita de pessoas para ficarem consertando. É tipo seu gerente em um banco tradicional,  90% das vezes que você precisa dele é para solicitar a retirada de alguma tarifa cobrada errada ou investimento que o banco fez de forma compulsória.  Em bancos digitais, como Nubank ou Banco Inter, por exemplo, o papel do gerente é totalmente desnecessário.

 

Mito 2 – Estas plataformas foram desenvolvidas por pessoas que não conhecem turismo

Sim, isto é uma grande verdade, as pessoas que “conhecem” do turismo estavam muito preocupadas em manter o “status quo”, garantir seu trabalho e suas remunerações e não trazer benefício real para as empresas.

Rony Meisler, criador da marca Reserva, tem um pensamento brilhante sobre os “outsiders”:

“Quando somos outsiders em um mercado, não carregamos pré-conceitos, receitas de bolo ou ‘certezas absolutas. Quando somos outsiders, somos menos medrosos e arriscamos mais. Se não sabemos o que é um erro, estamos menos sujeitos a ter medo de cometê-lo O medo é inimigo da inovação”

A propósito, Rebeldes tem Asas é um excelente livro para entender um pouco de cultura e inovação na nova economia, sugiro fortemente.

 

Mito 3 – não está preparado para grandes volumes

Pelo contrário, por ser plataformas que nasceram digitalmente e são intensivas em tecnologia, ela possui muito maior capacidade de escala, pois precisa de menos pessoas por volume transacionado. Agora, repito, se sua empresa ainda faz cotação de passagens aéreas por e-mail ou por telefone, e gerencia este fluxo em uma planilha, o problema está na sua organização e não no modelo digital.

É como se você criticasse o Nubank por ele não te enviar um extrato bancário por carta, como todo os banco tradicionais fazem.

Em tempo, plataformas modernas reduzem drasticamente o trabalho dos “responsáveis por viagens” dentro das empresas, a não ser que sua empresa seja a Petrobrás ou a Ambev, não é necessário mais de uma pessoa para cuidar de todo o processo, acredite, boa parte do trabalho é feito pela tecnologia, deixando para o gestor um papel muito mais estratégico, baseado em dados, para tomada de decisões (melhorar acordos, ajustar política de viagem, criar formas de incentivar colaboradores a melhorar a adoção da política, etc.. etc.. etc..).


Mito 4 –  Corporativo precisa de um consultor especializado para “reservar a viagem”

Outro dia comentei com uma travel manager de uma empresa grande, para ela rodar uma pesquisa com seus 5 mil funcionários, e entender quantas pessoas recorreram a uma agência de viagens física para fazer sua última viagem a lazer. Eu poderia especular que 95% das pessoas fizeram sua compra pela internet, sozinho, sem o auxilio de um “consultor”. 

Então por que cargas d’agua para as viagens a trabalho é necessário um “consultor” ?  Isto é um absoluto engano, e repito, os consultores se fazem necessário quando a plataforma (OBT) é difícil de usar e  o inventário de conteúdo é limitado.

Lembram do exemplo do gerente do banco?

 

Mito 5 –  Não é possível carregar acordos

Isto não é apenas uma inverdade, como talvez uma das maiores oportunidades que as plataformas digitais trazem para o corporativo. A vantagem é que ela não apenas carrega os acordos das empresas, como mostra oportunidades em outros canais.

Sim, empresas que “travam” acordos com hotéis por exemplo, perdem excelentes oportunidades de tarifas flutuantes na “baixa temporada”, em resumo, é possível que sua empresa esteja pagando R$ 200,00 em uma “diária negociada”, quando o mesmo hotel, por uma série de questões (principalmente baixa demanda) está ofertando a mesma diária a R$ 140,00 no Booking.

A mesma coisa acontece com aéreo, por exemplo.

Eu já estive do outro lado da mesa, como viajante corporativo, e me sentia “incomodado” quando via tarifas públicas na internet mais baratas que as tarifas das agências.

E porquê o OBT morreu, afinal?

Quando eu estava na faculdade, lá em 2003, eu lembro de ter lido um paper sobre Computação Ubíqua, era algo extremamente ousado na época,  em via de regra, ele explica a ‘onipresença da computação’ na vida das pessoas. Na época, existia os  CPDs (Centro de Processamento de Dados) e para quase tudo ainda havia uma dependência forte dos “técnicos de informática”,  computador era algo restrito para “especialistas” ou “heavy users”.

Passados 17 anos, hoje é muito comum cada um ter seu próprio computador dentro do bolso, com o nome de “smartphone”, e olha só,  você não precisa de um técnico de informática para baixar o whatsapp ou para instalar o instagram no seu celular. 

O “Online” do “OBT” é anacrônico, representa uma época onde as pessoas ainda enxergavam internet como uma grande inovação, pois ela ainda era restrita a poucas pessoas, hoje, convenhamos, o “online” é uma commodity e está disponível em todo lugar.

O OBT surgiu em um período de pouca interoperabilidade, e de conhecimento escasso sobre turismo, onde “reservar uma passagem pela internet” ainda era um grande tabu, e se fazia necessário o apoio de uma TMC, mas hoje, em uma época que só a Decolar.com já faz quase R$ 9Bi de vendas no Brasil, sozinho, um OBT da forma como foi originalmente pensado, não gera valor algum para as empresas.

Em resumo, é um modelo de negócio que se esgotou e que precisa ser completamente reinventado.

 

E qual o futuro das TMCs?

Não tenho nenhuma pretensão de dizer qual é o futuro das TMCs, mas fico com Satya Nadella, CEO da Microsoft, quando disse lá em 2015 que no futuro toda empresa será de tecnologia:

“Fundamentalmente, acredito que toda empresa se tornará uma de software”

E veja bem, ele disse isto em 2015, 5 anos já se passaram, o futuro chegou e se tornou presente, portanto, eu especularia que para as TMCs continuarem relevantes elas precisarão desenvolver seus próprios ativos digitais, e não simplesmente “alugá-los”.

É um desafio, e uma mudança profunda do negócio, mas veja, as TMCs não estão sozinha, transformação digital é uma das principais prioridades para CEOs no mundo.

Uma empresa que tenho estudado bastante e entendo que está fazendo isto muito bem é a Travelctm, uma TMC australiana, de capital aberto, que investiu muito em tecnologia nos últimos anos (veja a plataforma de self-booking que criaram).

Outra empresa do segmento de turismo, mas sem muita presença no corporativa,  é a brasileira CVC, é sabido que o seu principal desafio é transformação digital.

A propósito, nos últimos 90 dias conversei com muitas TMCs, e fico muito contente em saber que todas elas já entenderam a importância de se digitalizarem, e reinventarem seu modelo, todas sabem que o que funcionou nos últimos 10 anos, não irá funcionar nos próximos 10 anos.

 

Uma alternativa, é se especializar em atendimento

Um outro caminho que vejo é a especialização, escrevi recentemente sobre a importância da especialização no setor, e ainda acredito que exista oportunidades para especialização na área de atendimento no mercado de viagens corporativas.

Seja para atendimento trilíngue, seja para receptivo no aeroporto ou transfers para executivos. Da mesma forma que eu acredito que o Uber ganhou 90% do mercado, mas os táxis e o transporte executivo continuam relevante para um determinado público, eu acredito que existirá TMCs altamente especializadas em determinadas verticais, e inevitavelmente serão remuneradas como serviços de “concierge”, com valores muito superiores aos “fee de emissão” praticados no mercado.

 

Conclusão

A pandemia da Covid-19 forçou muitas empresas a se digitalizarem ‘a fórceps’, empresas com uma cultura totalmente analógica, tiveram que em algumas semanas se adaptarem com plataformas digitais de videoconferência. Áreas de compras que historicamente sempre tiveram processos engessados, abriram mão das  RFI e RFP e serem ágeis para contratar em dias plataformas que permitessem a empresa continuar se comunicando de forma online.

Empresas por exemplo, que faziam o reembolso com papel, precisou se reiventar e ajustar o processo para algo ‘paperless’.

Empresas de varejo que não possuíam canal online, tiveram rapidamente que criar uma forma de trazer receita pra dentro através do e-commerce.

Acionistas forçaram o CEO e todos os C-levels da companhia a buscar inovação e trazer agilidade para a organização.

Modelos analógicos e ineficientes,  com intensivo uso de papel não serão mais tolerados pelo mercado.

Definitivamente, Covid-19 forçou todo mundo a sair da zona de conforto, e questionar modelos antigos, e infelizmente, nesta nova compreensão de processos, o modelo tradicional liderado pelos OBTs e pelas TMCs chegou ao fim 🙁

 

 

 

 

Marcelo Linhares
Autor: Marcelo Linhares

Marcelo Linhares é um dos fundadores da Onfly, possui mais de 10 anos de experiência em marketing digital e varejo omnichannel, nos últimos 2 anos estudou o mercado de viagens e percebeu que as agências tradicionais trabalhavam da mesma forma há 20 anos, e resolveu criar a Onfly para transformar este mercado. Ele está sempre disponível no e-mail marcelo@onfly.com.br

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