​Hotelaria e a Conectividade – Parte 1

Em um passado não muito distante vender hotel não era assim tão complexo. Primeiro porque havia pouca oferta para a demanda existente, as margens eram excelentes e dizer “não” era mais fácil, pois o cliente não tinha outra opção: ou se hospeda ou não se hospeda. Era simples assim.

As reservas eram solicitadas por telex, fax, telefone e, quando existia uma rede melhor estruturada, GDS. No off-line, os executivos de vendas, em visitas presenciais, entregavam tarifários impressos. Lembra disso? Tarifário de Agência (TA), tarifário grande agência (TGA), tarifa corporativa (TC), tarifário operadora (TO) e por aí vai… Mais tarde surgiriam as tarifas FAVECC, TMC Brasil, Consortia e, por fim, a tarifa ABRACORP. 

Tínhamos no Brasil uma grande rede nacional, poucas marcas internacionais e assim era o jogo.

A chegada do “messias”

Pois é hoteleiro, mas isso tudo mudou. E como mudou. Quando cheguei ao mercado, em 2005, isso já estava em transformação. A chegada de redes internacionais, com métodos e processos inovadores tanto de administração, quanto na distribuição de vendas, já havia chegado. A competição já era um pouco mais acirrada e dizer “não” já era um pouco mais difícil.

Ouso dizer que as marcas que chegavam ao mercado tinham mais esse poder do “não”, pois a metodologia e processos inovadores para a época permitiam esse posicionamento.

Nessa época tomava força a primeira operadora GSA de hotéis, lembra dela?

Na minha opinião uma das primeiras, desta minha jornada pelo menos, a ser a “salvadora da pátria”. 

Sim. Um dos grandes equívocos do hoteleiro sempre foi querer um salvador da pátria. Esse GSA de hotéis fazia promessas e com uma margem bastante alta da tarifa, entregava ao hotel um faturamento desejável, porém, a um custo bastante considerável. 

No início, como todo bom relacionamento foi só amor, mas não durou muito. Logo, os questionamentos sobre a margem começaram, mas os hotéis, infelizmente, já eram “reféns” e pouco tinham força para mudar isso. 

Ou melhor, não possuíam o conhecimento necessário, pois como disse, a hotelaria sempre terceirizou essa parte para um “messias”.

E esse GSA reinou absoluto, uma vez que tinha o processo, equipe (muita gente, andares e mais andares de call centers) e tecnologia que o hoteleiro não tinha para a geração deste faturamento. 

Até que chegaram as OTAs.

Uau! Que disrupção.

Uma margem aparentemente menor, capilaridade nacional e internacional e muito, mais muito, investimento em marketing, AdWords e afins. Começou neste momento a tal da paridade tarifária: o tal GSA e demais players, mesmo vendendo em ambiente B2B e a OTA em ambiente B2C, se sentiam (e até hoje sentem) injustiçados por não ter a menor tarifa.

Confesso que nesse primeiro momento até fazia sentido, mas logo depois isso mudou. Quer dizer… ainda não. Ainda estamos neste momento!

A força e agilidade de venda das OTAs é algo que até hoje impressiona. São canais de reação rápida, mas voltamos a reclamação sobre margem. Atualmente, uma OTA, de largada, leva mais de 35% de margem se tiver duas promoções ativas somadas à comissão. 

Sim, mais de 35% de margem. Se você não se atentou a isso, me chame e ajudo você a fazer essa conta.

Voltando ao tema: mais uma vez um grande player chega e entrega ao hotel uma receita desejável mas a um custo consideravelmente alto por possuir método, processo, capilaridade e tecnologia que o hotel não possui.

O novo “messias”

E assim, mais uma vez, o hotel se torna refém da situação.

Costumo dizer que o vendedor de hotelaria atualmente, precisa entender três pontos:

• O modelo de negócio do canal de vendas e/ou distribuidor – ou seja, entender o segmento que ele atende (qual o cliente que ele trará para o hotel), sua precificação (se é net, comissionado e a margem) e como entrega essa reserva ao hotel (integrada ao seu PMS, e-mails, telefone, central de reservas)
• A jornada de compra deste cliente – ou seja, ele compra por este canal e já chega ao hotel? Ele passa por outro intermediário e chega ao seu hotel? Ele compra todos os serviços que precisa para sua viagem neste único canal? Qual a experiência de compra deste cliente neste canal ou em toda jornada até chegar ao seu hotel?
• Pagamento – como este canal e/ou distribuidor te paga? Faturado? Cartão de crédito? Pagamento digital? Quando ele te paga? 15, 20, 30 dias após o checkout? Na penalidade (48h antes do check in)? No check in?

Note que os “messias” sempre tem processo, pessoas e tecnologias que o hotel nunca se atentou em adquirir ou pelo menos entender. 

E sabe por quê? Porque o hotel sempre olhou para isso como custo e, ainda, se acha no direito de questionar as margens dessa intermediação em vendas. 

Oportunidades disfarçadas de custos

O hoteleiro considera custo todo investimento necessário para a tão falada atualmente: transformação digital. Não vou nem tocar agora no assunto integração, pois será outro texto mais aprofundado.

O hoteleiro sempre viu o departamento de TI, quando existente, como aquele setor para prestar suporte a tela azul, queda de conexão, conexão ruim ou ainda apoio e “treinamento” das funções básicas do PMS e demais sistemas utilizados pelo hotel. 

Será que se esse departamento fosse considerado mais estratégico para entender os novos canais de venda on-line, a tecnologia fosse utilizada para criar novos pontos de vendas e receita, aliados a experiência do departamento de vendas, trazendo informações atuais do mercado e, mais importante, trazendo informações atualizadas da jornada de compra do cliente, a hotelaria estaria neste momento discutindo métodos arcaicos e margens?

Será que se o departamento de vendas tivesse sua devida importância, poderia criar planejamentos e novas estratégias de precificação, aliados ao tão falado profissional de Revenue Management e de Marketing para precificar seu hotel, de acordo com o perfil (persona) de seu cliente correto, estaríamos nesse grande desafio que é hoje entender essa complexidade na distribuição e conectividade?

E as Travel Techs, você sabe como vender para uma? Sabe como negociar com eles? Sabe o perfil de cliente que eles atendem?

Bom, como disse no início deste texto. Quero desmistificar alguns paradigmas deste novo, ou nem tão novo assim, mundo da distribuição e conectividade.

Acompanhe essa série e compartilhe conosco suas experiências e informações deste contexto.